Wat gaat vaak mis?
Een veelvoorkomende valkuil in marketingcommunicatie is het te veel focussen op de eigenschappen van het product in plaats van de waarde voor de klant. Organisaties zetten vaak technische specificaties of productkenmerken centraal, in de hoop dat deze vanzelf overtuigend zijn.
Voorbeeld:
“Onze nieuwe blender heeft een 1200W motor, zes roestvrijstalen messen en drie snelheidsstanden.”
Hoewel dit technisch informatief is, wordt er geen directe link gelegd met wat dit de klant oplevert. De communicatie blijft productgericht en mist aansluiting bij de behoefte of context van de gebruiker.
Wat werkt wel?
Effectieve marketing richt zich op het communiceren van voordelen en uitkomsten. Door in te spelen op de behoeften, doelen of uitdagingen van de klant, maak je helder hoe jouw product of dienst bijdraagt aan hun succes of gemak.
Verbeterd voorbeeld:
“Bereid in slechts 30 seconden een gladde, voedzame smoothie – ideaal voor een efficiënte start van een drukke werkdag.”
In deze versie staat het resultaat centraal: tijdsbesparing, gemak en gezondheid. Dit spreekt direct tot de belevingswereld van de doelgroep.
Hoe kun je het beste denken?
Vraag jezelf bij elke marketinguiting het volgende af:
- Welk probleem lossen we op voor de klant?
- Welke verbetering of winst levert het product op?
- Waarom is dit relevant voor onze doelgroep op dit moment?
Door te focussen op het effect of de impact van je aanbod, vergroot je de kans dat jouw boodschap blijft hangen én converteert.
Waarom productgericht denken zo hardnekkig is.
Veel bedrijven vervallen automatisch in productgerichte communicatie. Dat is logisch: men is trots op het product, kent het tot in detail, en denkt dat die kenmerken overtuigend genoeg zijn. Deze interne focus (ook wel “inside-out denken” genoemd) zorgt er echter voor dat marketingboodschappen niet resoneren bij de doelgroep. De klant ziet namelijk geen motorvermogen of materiaalspecificaties; hij ziet een oplossing voor zijn eigen situatie of behoefte.
Daarnaast speelt mee dat technische details vaak makkelijker te benoemen zijn dan abstracte voordelen. Het kost meer moeite (en inzicht in de doelgroep) om een voordeel in klanttaal te formuleren dan om een productspecificatie op te sommen.
Klantgericht denken vereist een strategische verschuiving.
Om waardegericht te communiceren, moet een organisatie bewust kiezen voor outside-in denken: redeneren vanuit de klant en zijn context. Dat betekent dat je begrijpt wie de klant is, wat hem bezighoudt, en welke doelen of frustraties hij heeft. Je marketing wordt dan niet een presentatie van jouw product, maar een verhaal over de impact van jouw oplossing op zijn leven of werk.
Bijvoorbeeld:
- Een softwarebedrijf verkoopt geen “cloudgebaseerde workflow automation”, maar meer controle, tijdwinst en schaalbaarheid voor een teamleider.
- Een consultancybureau verkoopt geen “data-analyse met AI”, maar betere besluitvorming en minder risico’s voor een CFO.
Dit vereist input uit klantonderzoek, gesprekken met sales, en eventueel persona’s die verder gaan dan leeftijd en functietitel. Hoe beter je de klantcontext begrijpt, hoe scherper en relevanter je marketing wordt.
Veelgemaakte fouten (die je beter vermijdt)
- Verwarren van kenmerken met voordelen
Denk aan “gebruiksvriendelijk” of “duurzaam”. Dat zijn geen voordelen, tenzij je uitlegt wat het de klant concreet oplevert. Bijvoorbeeld: “duurzaam” betekent voor een inkoper misschien lagere milieubelasting of beter imago – maak dat expliciet. - Eenzijdige communicatie
Marketing die alleen zendt, zonder dialoog of afstemming op klantinzichten, is zelden effectief. Data-analyse, klantfeedback en A/B-testing helpen om de boodschap voortdurend te verbeteren. - Te breed communiceren
Door iedereen te willen aanspreken, spreek je uiteindelijk niemand écht aan. Durf keuzes te maken in doelgroep, taalgebruik en kanaal. Segmentatie is essentieel.
Conclusie: waarde verkopen, geen product
In een concurrerende markt is het niet het product dat het verschil maakt, maar de manier waarop je het positioneert in het hoofd en hart van de klant. Door je marketing te richten op concrete waarde en herkenbare klantuitkomsten, vergroot je je impact én je conversie.
